中国零售业的冰火对撞 | 洞见2025

【大河财立方 记者 杨霄 司高妍 实习生 陈新如】2025年，能在消费市场挣走你口袋里钱的商家，都是高手。

上年，卖场里的卫生间敢与五星级酒店拼硬件，购物中心斥巨资装扮植物园，全国超市学习“胖东来调改”，各类商家营销活动拉满全年，“双11”延长至40多天，连糖葫芦串都长到一米多长，清晰显示了上年国内零售业竞争的烈度，以及各类商业主体对“重获生机”的渴望。

城市临街商铺拉下的卷闸门、商场中出现的空铺似乎也变多了。不过，仍有一些“常青藤”商企的门外客流在排队，如胖东来、山姆超市；也有新兴的品牌势力或新式商业载体在对传统商企做资产抄底，如名创优品以63亿元入主永辉超市。

上述种种现实，描述了2025年国内零售业的变革之势将是一场冰火对撞：它是行业赛道上新旧发展动能的加速切换，是低欲望与高刚需的同期呈现，是悲观与发现的投资信心与欲望重构。

洞见2025年，让我们试着解析新一年的零售业变革趋势，找到产业发展的兴奋点。

延续性强震，或是国内超市业在2025年的主趋势

上年，在国内零售业大盘中，超市业板块大变革，气势汹涌澎湃、令人惊叹。

比如，国内第一大民营超市永辉超市、第一大外资超市大润发，分别被京东、阿里两大互联网巨头挥泪甩卖。

比如，上海城市超市、辽宁兴隆大家庭、江西甘雨亭、湖北富迪等昔日区域超市霸主，深陷批量闭店或直面倒闭的危局。仅永辉超市在郑州就至少关闭了5家店铺。

大卖场是国内百姓最熟知的超市业态之一。2000年前后它被台资商企引入内地零售市场，一路高歌猛进，成为此后十多年国内零售市场最热的投资舞台。2015年，国内电商行业全面崛起，对实体超市构成直接挑战，“线上围剿线下”是清晰缩影，自此，商企集体坠落“至暗时刻”。

大卖场真活不下去了吗？

不是的。2024年，国内超市业最热闹的一件事叫“学习胖东来调改”。胖东来和它的学徒们用实践告诉同行，大卖场业态没问题，有问题的是商企的经营能力未能与当下消费者趋势保持同频共振。

当下，大卖场的经营模式正在发生变化，从单纯的货架商品呈现，变为商品价值主导，卖水果打得过百果园，卖生鲜打得赢周边菜场，卖蛋糕、熟食敢和周边蛋糕房、餐厅打质价比。同时，门店商品结构要从满足大众泛需求转向专业服务定项客群的高频需求，商业模型的中轴要从单纯拼利润转向“经营用户”。

如湖南步步高，学习胖东来调改超12家，有门店调改后单店日销最高提升8至15倍，

其股票在上年10月复牌摘星；又如，被市场称为“胖东来高仿版”的华豫佰佳、鲜风生活等，近两年主要工作是开店扩张。

综上所述，国内超市业在2024年的大变革，是全行业商企在重构盈利模式、调整经营打法、切换发展动能的缩影。展望2025年，正在学习胖东来调改的商企将实现一次全面重塑。需要提醒的是，调改后的商超，不可能靠全案复制“胖东来”进行持续性长线调整，后续每个经营主体需要自建优势，解决门店与属地市场消费者需求适配情况。与之伴随的是，全行业加快关闭非盈利门店。

购物中心全面走向细分，差异化定位与特色服务考量商企存在价值

购物中心是国内零售业发展的另一权重项变量，2025年它会继续呈现两极化发展，这在既有市场竞争及投资取向两个维度有清晰显现。

先看既有市场竞争，以郑州市场为例，去年10月，河南第一大零售集团丹尼斯旗下郑州大卫城向外提前预告，当年该店的营收规模可突破百亿元。这是河南零售业首次诞生百亿级单店。次月，胖东来创始人于东来也公开过一次业绩清单：该公司旗下营收最强单店是许昌时代广场店，去年前11个月该店销售额约38.69亿元。同期，许昌天使城、新乡大胖两店的销售额均在23亿元左右。

这是“强者恒强”的清晰显现。相较于其他实体业态商店，购物中心最大的特点是体格大、商品及服务丰富。也因如此，“大块头”购物中心对同区域内“小块头”易形成挤压。

上年，随着同业竞争加剧，服装、珠宝、家电、新能源汽车等品牌商减少开店或缩减店铺，导致部分购物中心化解空铺的难度加大。尤其是一些三五万平方米的社区型购物中心，出现整层空铺已成常态。有媒体报道，截至上年11月，万达广场已被万达商管卖掉约30个。

究其原因，高力国际郑州区总经理张桐认为，对多数购物中心而言，解决差异化定位、构建特色化服务的问题已是一道生死考题。尤其社区型购物中心面临的挑战最大，如不能解决强服务功能化和强特色化，很容易被消费者直接忽略。但同时，城市更新、?业遗存改造、特?街区将重新兴起，引领休闲社交消费。

国内行业的投资亦是两极化，“宁缺毋滥”是国内购物中心投资者心照不宣的默契。

在经济活跃度高的城市，核?商圈、核?商务区以及公共交通枢纽为强优势街区，购物中?仍将延续?端化。如1月6日，正弘商业新揭幕的高端开放式商业街区“弘坊”，是其重仓投注的新商业代表作。与其一路之隔的郑东万象城，同样是华润在郑州高端商业市场押下的重注。

除此之外，城市非核心区的小型商业地块开发或存量商业盘招商，在过往两年都遇到了瓶颈。低效类购物中?将逐步关停，转型为其他功能，如商改办、?型医美机构或政府主导的孵化器。

细分赛道持续放大，宠物店、零食店、银发服务店等

2025年，国内零售市场活跃的经营主体会加快开拓细分赛道，甚至重新定义商业模式和门店业态。

这源于过往两年国内零售业的热点投资取向，即目标客群够不够垂直、商品或服务够不够高质价比、新店型和运营链路够不够专业且精细……市场各条细分赛道的“小怪兽”频出，大秀肌肉，使出招揽投资方、品牌方、供应商等关键手段。

比如，北京一家刚刚创建的微度假体验型购物中心――龙